Dein Grün zeigen? Ja, bitte. Unbedingt. Aber echt. Kein Greenwashing! Denn ein bisschen grüne Farbe, ein Blatt-Icon und ein netter Claim à la „Natürlich gut“, das wirkt zwar wunderbar nachhaltig, aber ist es das auch? Oder ist alles nur grüner Schein?
Ich stoße immer wieder auf Designs, bei denen sich mir die Zehennägel hochrollen: visuell öko, inhaltlich nur heiße Luft. Ja, Greenwashing begegnet uns überall – auch im Design. Und es bedeutet nichts anderes, als dass ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke durch gezielte Gestaltung nachhaltiger wirkt, als sie eigentlich ist.
Ein fragwürdiges Stilmittel. Eins, das Vertrauen verspielt und echten Wandel blockiert. Die Botschaft: „Wir tun was für die Umwelt.“ / Die Realität: „Wir tun was fürs Image.“
Eine Analyse bei über 2.200 Printanzeigen aus 26 Branchen zeigt: Mehr als die Hälfte aller Umweltversprechen wären bald unzulässig. Grund sind neue EU-Richtlinien wie EmpCo, die mehr Transparenz bei „grünen Aussagen“ fordern. Ab 2026 gelten noch strengere Regeln – das wird Greenwashing deutlich schwerer machen. (Quelle: State of Green Claims 2025, The Goodwins, info.link, PLAN)
Heute will ich dir zeigen, was Greenwashing überhaupt ist, wie du es erkennst, dazu ein paar Beispiele, wie du es nicht machen solltest und wie du es besser machen kannst! Ehrlich. Echt. Authentisch.
Inhalt
Was ist Greenwashing im Design überhaupt?
Wenn Verpackung mehr verspricht, als drin ist. Wenn Design Nachhaltigkeit suggeriert, ohne dass sie im Unternehmen gelebt wird. Greenwashing im Design zeigt sich oft in visuellen und sprachlichen Mogelpackungen. Hier mal ein paar Klassiker:
- Stockfotos von saftig grünen Wäldern und Wiesen, obwohl das Produkt nichts mit Natur zu tun hat
- Siegel und Symbole, die seriös aussehen – aber null Aussagekraft haben und einfach „nur“ Fake sind
- Bezeichnungen wie: „100 % natürlich“, „umweltfreundlich“, „Unsere Umwelt liegt uns am Herzen.“ „Jetzt noch nachhaltiger!“ „Mit der Kraft der Natur.“ „30 % weniger Plastik in unserer Plastikverpackung.“ – Alles ohne jeglichen Nachweis. Und ziemlich wischiwaschi.
- Verpackungen, die „nach Öko“ aussehen – zum Beispiel durch Kraftpapier-Optik – obwohl sie aus laminiertem Plastik bestehen
- Ein paar Blätter, Blüten und andere natürlich anmutende Icons im Design
Heißt: Die Gestaltung sagt „grün“, die Fakten sagen etwas anders.
Aber: Es funktioniert erstaunlich gut. Warum? Weil Design mächtig ist. Farben, Bildsprache, Typografie, Text – all das kann Emotionen wecken und Vertrauen aufbauen. Und genau hier beginnt die Gratwanderung zwischen ehrlicher Kommunikation und bewusster Täuschung.
Wie Farbe, Bildsprache und Typo täuschen können
- Grün ist sowas wie die neue Glaubwürdigkeit: Grüntöne signalisieren Natur, Gesundheit und Nachhaltigkeit – werden aber auch dann verwendet, wenn das Produkt das Gegenteil ist.
- Typo im Handmade-Look: Schriften, die wie handgeschrieben wirken, vermitteln Nähe und Authentizität – selbst wenn das Unternehmen ein internationaler Konzern ist.
- Pflanzen, Tiere & Landschaften: Sie erzeugen ein wohliges Naturgefühl, oft ohne echten Bezug zum Produkt.
- Claims ohne Belege: „Nachhaltig produziert“ usw. – das klingt gut, bleibt aber schwammig oder irreführend, wenn keine Beweise folgen.
Greenwashing im Design lebt von Gefühlen statt Fakten. Und genau deshalb ist es so wichtig, bei grünen Botschaften nicht nur aufs Etikett, sondern auch hinter die Kulissen zu schauen. Denn gutes Design ist ehrlich. Es erzählt keine Märchen – sondern macht Werte sichtbar, die wirklich gelebt werden.
Warum Greenwashing gefährlich ist – für die Umwelt und Unternehmen
Greenwashing ist kein harmloser Marketing-Trick. Es schadet – und zwar gleich doppelt: der Umwelt und dem Ruf des Unternehmens.
1. Vertrauensverlust bei Konsument*innen
Menschen kaufen heute bewusster. Wer sich für ein „grünes“ Produkt entscheidet, tut das oft aus Überzeugung – nicht aus Gewohnheit. Wenn sich dann herausstellt, dass das „Öko“-Versprechen nur Fassade war, ist das Vertrauen weg. Und kommt selten wieder.
2. Echter Umweltschutz wird verwässert
Greenwashing lenkt ab – von den Unternehmen, die wirklich nachhaltig handeln. Es vermischt glaubhafte mit hohlen Versprechen und macht es für Konsument:innen schwer, noch durchzublicken. Kurz: Es bremst die Bewegung, statt sie zu stärken.
3. Greenwashing fliegt auf – früher oder später
Im Zeitalter von Suchmaschinen wie Google, Social Media und kritischen Verbraucher:innen bleibt nichts lange geheim. Wer vorgibt, mehr zu sein, als er ist, riskiert öffentliche Kritik – und landet schnell in einem Shitstorm statt im grünen Himmel. Und kein PR-Statement der Welt bügelt dieses Image so schnell wieder glatt.
Wer grün sein will, muss es auch leben – nicht nur gestalten. Denn wer täuscht, riskiert mehr als ein paar kritische Kommentare: Er verspielt Glaubwürdigkeit. Und ohne die ist Nachhaltigkeit nur ein Wort. Eine leere Hülle.
Mein kleines nachhaltiges Bullshit-Bingo
Vor ein paar Tagen im Fernsehen, ein TV-Spot: Ein Shampoo, das stolz verkündet, die Flasche bestehe jetzt aus weniger Plastik. Klingt erstmal gut. Blöd nur, dass es immer noch eine 100%ige Einweg-Plastikflasche ist – und der Inhalt ist auch alles andere als natürlich.
Ein grünes Etikett, ein bisschen Lavendel oder so auf der Packung und schon wird aus einem ganz normalen Drogerieprodukt ein grünes – nein, stimmt nicht. Es tut nur so.
Und hier noch ein paar Beispiele, zum Schmunzeln oder Kopfschütteln:
Beispiel 1: Grüne Verpackung = grünes Produkt?
Ein zuckriger Softdrink kommt plötzlich in einer matten „Öko-Optik“ daher: grüne Farbpalette, ein Schriftzug „recyclebar“, vielleicht noch ein kleines Blatt als Icon. Irgendwo.
➡️ Doch der Inhalt ist immer noch derselbe, der alte – nur das Design wurde „umweltfreundlicher“.
Beispiel 2: Modeketten mit „Conscious* Collection“
Riesige Fast-Fashion-Marken bringen eine Mini-Kollektion mit Bio-Baumwolle auf den Markt, während der Rest des Sortiments weiter unter katastrophalen Bedingungen produziert wird.
➡️ Das klingt in Anzeigen dann zum Beispiel so: „Nachhaltige Mode beginnt mit kleinen Schritten – wir gehen voran.“ – Ja, ja …
*Mode mit nachhaltiger(en) Materialien.
Beispiel 3: Flugreisen mit CO₂-Ausgleich
Eine Airline wirbt mit „klimaneutral“ durch CO₂-Kompensation. Im Kleingedruckten steht dann, dass für 5 Euro ein Baum gepflanzt wird – irgendwo, irgendwann (vielleicht).
➡️ In der Anzeige sieht man einen entspannten Surfer am Strand mit der Headline: „Fürs Klima abheben.“ – Ironischer geht’s kaum, oder?
Beispiel 4: Duschgel mit „natürlichem Duft“
Duftrichtung „Meeresbrise“, ein Design mit Muscheln und Algen, Slogan: „Natürlich rein – wie der Ozean.“
➡️ Inhalt: Mikroplastik, Silikone, Farbstoffe – aber „vegan“, weil kein Tier drin ist. Na dann ist’s ja gut. Autsch.
Beispiel 5: Supermarkt-Kampagne mit „grünem Image“
Eine große Handelskette rückt ihre Bio-Eigenmarke ins Rampenlicht – grüne Wiesen, glückliche Kühe, nachhaltige Versprechen.
➡️ Allerdings betrifft das nur 5 % des Sortiments. Der Rest ist konventionell. – Der grüne Schein trügt auch hier.
Wie es besser geht? Mit ehrlichem Design.
Gutes Design kann viel – aber es sollte vor allem eines: glaubwürdig sein. Denn nachhaltige Kommunikation braucht mehr als eine grüne Schleife. Sie braucht echte Werte, klare Worte und ein Design, das zeigt, was wirklich dahintersteckt.
Was also macht ehrliches Design aus?
- Transparenz statt Floskeln
Zeig, was du tust – und was nicht. Du musst nicht perfekt sein. Ehrliche Einblicke schaffen mehr Vertrauen als glattgebügelte Slogans. - Design, das zum Unternehmen passt
Wenn das Produkt konventionell ist, sollte es nicht aussehen wie Bio de luxe. Umgekehrt genauso. Authentisches Design spiegelt, was wirklich gelebt wird – visuell und inhaltlich. - Fakten statt Fassade
Ein echter CO₂-Ausgleich? Recyclebare Verpackung mit Nachweis? Lokale Produktion? Dann raus damit. Belegbare Fakten stärken das Markenbild – und zeigen Haltung. - Bildsprache mit Bezug zur Realität
Lieber ein echtes Foto vom Team oder der Produktion als das 30. Stockbild von grünen Händen auf schwarzer Erde. Authentizität lässt sich nicht faken – das spürt man. - Gestaltung mit Verantwortung
Auch im Designprozess kann man nachhaltig handeln: ressourcenschonende Formate, Öko-Druckfarben, umweltfreundliche Dienstleister, effizientes Webdesign … das ist kein Extra – das ist Teil des Ganzen.
Nachhaltigkeit darf im Design nicht bloß Dekoration sein. Sie gehört ins Herz der Marke – ehrlich, sichtbar, spürbar. Denn genau das macht langfristig den Unterschied: für Kund:innen, für Unternehmen und für unseren Planeten.
Echt und ehrlich schlägt jede Grün-Behauptung
Grün ist kein Trend – es ist eine Haltung. Und genau die darf man sehen. Aber bitte ohne leere Versprechen, ohne grüne Kulisse und ohne „Wir-tun-mal-so-als-ob“, merkt schon keiner. Denn wer ehrlich kommuniziert, hebt sich ab. Baut Vertrauen auf. Und zieht die Menschen an, die wirklich passen – Kund*innen, Geschäftspartner*innen, Unterstützer*innen.
Wenn du möchtest, dass dein Design genau das zeigt – wer du bist, was du tust und wofür du stehst, dann bin ich gerne an deiner Seite.
Mach dein Logo, ach was sage ich, dein gesamtes Branding, zum grünen Markenbotschafter. Damit du genau die richtigen Kunden ansprichst. Starte gerne gleich hier mit meinem > kostenlosen Markencheck, dann weißt du ganz schnell, ob und wo deine Marke Optimierungspotenzial hat.
PS: Lies auch den Beitrag von PAGE online >„Greenwashing in Printanzeigen? Gibt es noch zu viele!“