Wie eine Marke wachsen kann, ohne sich komplett neu zu erfinden

Ein Blick hinter die Kulissen einer Logoentwicklung, Markenarchitektur und eines flexiblen Designsystems.

Wenn eine Marke wächst, muss sie dann komplett neu erfunden werden? Nicht immer. Denn manchmal liegt die Herausforderung nicht darin, etwas Neues zu gestalten, sondern darin, Bestehendes weiterzudenken und zu entwickeln.

Genau darum ging es in dem Branddesign-Projekt, von dem ich dir heute berichten werde. Von der ersten Idee bis zum finalen Design.

Die Ausgangslage

Diana’s Marke „Kerzle Manufaktur“ funktionierte bisher wunderbar: Unter der Dachmarke gab es bereits zwei Produktlinien – Dius Lux für handgefertigte Stearinkerzen und Dius Tripus für handgefertigte Windlichter.

Nun sollte eine neue Linie dazukommen: natürliche, handgemachte Seifen.

Und so stand plötzlich eine wichtige Frage im Raum: Passt „Kerzle“ überhaupt noch, wenn dort nicht mehr nur Kerzen entstehen? Die kurze Antwort: Nein, nicht wirklich.

Damit war meine Aufgabe nicht nur, zwei neue Logos zu gestalten. Es ging vielmehr darum, einen Weg zu finden, wie die Marke wachsen kann, ohne ihren Wiedererkennungswert zu verlieren.

Erst die Basis, dann die Gestaltung

Als Erstes haben wir die bestehende Zielgruppe genauer angesehen und es war schnell klar, dass die bisherigen Kund*innen auch für die neue Produktlinie offen sein würden. Also sollte der Wiedererkennungswert so weit wie möglich erhalten bleiben.

Der nächste Schritt: die Werte festlegen. Wofür soll die Marke stehen? Was brauchen wir, um daraus einen passenden Namen abzuleiten? Wir ermittelten:

• handgemacht
• natürliche Inhaltsstoffe
• kleine Serien
• Ruhe und Rituale
• Regionalität
• ehrliches Handwerk
• Wertigkeit
• bewusstes Produzieren

Neben der Namensfrage ging es auch darum, die Basis der Marke zu schärfen: Welche Botschaft soll vermittelt werden? Braucht es einen neuen Slogan? Welche Richtung soll die neue Produktlinie bekommen?

Allerdings ging es nicht nur um Produkte und Werte. Es ging auch um Diana selbst – um die Person hinter der Marke. Deshalb sollte sich ihre Freude am Handwerk, ihre Experimentierfreude und ihre Liebe dazu, Dinge mit den eigenen Händen entstehen zu lassen, auch in der Marke wiederfinden.

Wie immer, wenn ich ein Logo gestalte, stelle ich zuerst viele Fragen – auch an Diana, obwohl wir uns schon viele Jahre kennen und bereits mehrfach zusammengearbeitet haben. Denn nur so kann ich wirklich in die Welt einer Marke eintauchen.

Die Namensfindung

Während unserer Brainstormings spielten wir mit Begriffen aus Natur, Handwerk und lateinisch klingenden Begriffswelten. Warum Latein? Weil die Submarken Dius Lux und Dius Tripus bereits eine ähnliche Anmutung hatten. Schließlich sollte möglichst viel vom Bestehenden erhalten bleiben.

Besonders spannend wurde es, als wir in Richtung alchemistischer Begriffswelten dachten. Schließlich fühlt sich Seifensieden fast ein bisschen wie Zauberei an: Aus einzelnen Zutaten entsteht etwas völlig Neues.

Zwischendurch hatten wir sogar die Idee einer „Zauberküche“ auf dem Schirm. Allerdings fühlte sich das für Diana am Ende doch nicht ganz stimmig an.

Nach einigen kreativen Schleifen und vielen Namensideen fiel die Entscheidung schließlich auf Ars Magica: Ars steht für Kunst und Handwerk, Magica für dieses kleine Gefühl von Magie, das entsteht, wenn aus einzelnen Zutaten etwas Besonderes wird.

Es passt perfekt. Nicht nur zu den Seifen, sondern auch zu Dianas Kerzen, die übrigens beim Abbrennen wunderschöne Muster und Strukturen entwickeln.

Als Diana mir schließlich mitteilte, dass der Name gefunden war, habe ich mich riesig mit ihr gefreut. Auch wenn es länger gedauert hat als gedacht, aber so ist das manchmal: Wenn der Bauch noch nicht „Ja!“ sagt, lohnt es sich meistens, noch eine oder zwei Runden weiterzudenken.

Die Markenarchitektur

Die bisherigen Produktlinien hatten bereits eine gemeinsame Sprache:

• Dius Lux – feine Stearinkerzen → Lux = Licht
• Dius Tripus – handgefertigte Windlichter

Deshalb blieb „Dius“ als verbindendes Element erhalten.

Und so entstand für die neue Seifenlinie der Name: Dius Sapor – natürliche Seifen

Statt eines kompletten Neustarts ging es darum, Bestehendes sinnvoll weiterzuentwickeln. Durch das beibehalten des gemeinsamen Namensteils und der bestehenden Typografie blieb der Wiedererkennungswert erhalten. Gleichzeitig entstand ein System, das sich später problemlos um weitere Produkte ergänzen lässt.

Genau so verstehe ich Design: nicht als kurzfristige Lösung, sondern als etwas, das mit einer Marke wachsen darf.

Nachhaltigkeit im Design

Von Anfang an war klar: Es sollte so viel wie möglich aus der bestehenden Markenwelt erhalten bleiben – was ich zu 100 % richtig und sinnvoll fand.

Warum?

Zum einen sollten Ressourcen geschont werden. Denn es gab unter anderem noch Sticker und Etiketten von Dius Lux, die natürlich weiterverwendet werden sollten.

Zum anderen sollte das Budget sinnvoll eingesetzt werden.

By the way: Für mich bedeutet bewusstes Design nicht automatisch, alles neu zu machen. Denn im Bestehenden steckt häufig schon unglaublich viel Wertvolles. Man muss es nicht ersetzen, sondern manchmal einfach nur weiterdenken.

Umweltbewusstes Design endet für mich nicht bei der Optik. Dazu gehören Langlebigkeit, flexible Anwendungsmöglichkeiten, reduzierte Gestaltung und ein bewusster Umgang mit Ressourcen.

Das Logo: Der Entwicklungsprozess

Nach der Namensfindung von Ars Magica und Dius Sapor ging es an die Gestaltung der Dachmarke.

Wie bei jedem Projekt begann auch hier alles mit Recherche, vielen Ideen und ersten Skizzen auf Papier. Zunächst sammle ich alles ganz bewusst ungefiltert – ohne direkt zu bewerten oder auszusortieren. Erst danach schaue ich genauer hin: Welche Ideen haben Potenzial? Welche Richtung könnte zur Marke passen?

So entstanden unter anderem Sterne (für Magie und Zauber), Blätter, Blüten, Hände und organische Fantasieformen – ganz unterschiedlich kombiniert.

Aus diesen ersten Ideen entwickelte ich drei Designrichtungen, die ich Diana vorstellte.

Beim Gestalten der ersten Entwürfe am Computer ging mir allerdings durch den Kopf, dass Sterne allein vielleicht etwas zu simpel und austauschbar wirken könnten. Wie so oft bei einer meiner Runden mit Remo (mein felltragender Mitarbeiter) kam mir ein weiterer Gedanke: Viele Blüten erinnern eigentlich an Sterne.

Und plötzlich war da noch etwas: Der Löwenzahn aus den Wiesen hatte gerade seine Pusteblumen-Zeit. Da machte es Klick.

Locker angeordnete Blütensterne – das könnte ein schöner Bestandteil des Logos werden.

Wie besprochen entwickelte ich zusätzlich noch zwei weitere Richtungen. Diana „verliebte“ sich jedoch sofort in eine der Blütenstern-Varianten. Was mich besonders freute, denn das war auch mein Favorit.

Das finale Logo verbindet nun verschiedene Elemente miteinander: das Zauberhafte, die Natürlichkeit der Produkte durch die Blütensterne und das Handgemachte über das Mensch-Symbol. Ergänzt wird es durch die historisch anmutende Typografie, die die Verbindung zum traditionellen Handwerk unterstützt.

Nach einigen kleinen Feinjustierungen stand schließlich das finale Logo – und Diana war happy. Ich übrigens auch. 🙂

-> Falls dich der gesamte Prozess interessiert: Hier erfährst du mehr darüber, wie ein Logo entsteht – Schritt für Schritt.

Farben & Slogan

Einen Schritt habe ich fast vergessen: die Farbwelt.

Diese legten wir bereits vor dem eigentlichen Entwurfsprozess fest. Ein warmer Gold-Beige-Ton sollte die Wertigkeit und das Handgemachte transportieren, ergänzt durch ein Blaugrau, das Ruhe und Stabilität ausstrahlt.

Im Laufe des Projekts tauchte dann auch noch der alte Slogan auf. Diana fragte mich: „Was machen wir damit?“ Meine Antwort: „Gute Frage.“

„Mit Liebe von Hand gemacht“ ist ja grundsätzlich nicht falsch. Aber schnell wurde klar, dass ein solcher Satz zwar sympathisch klingt, jedoch wenig über die Besonderheit der Marke erzählt.

Deshalb durfte der bisherige Slogan gehen. Ein neuer wird zu einem späteren Zeitpunkt entstehen, denn im Moment darf die neue Produktlinie erst einmal wachsen. Und wer weiß, manchmal entstehen die schönsten Ideen ganz spontan.

Noch ein kurzer Blick auf das Logo von Dius Sapor: Die bisherigen Dius-Marken besitzen jeweils ein Symbol, das die Anfangsbuchstaben in einer Linie miteinander verbindet.

Natürlich sollte dieser Stil auch für die neue Seifenlinie erhalten bleiben. Allerdings stellte sich heraus, dass es gar nicht so einfach war, D und S elegant miteinander zu verbinden. Wir haben einige Runden gedreht, bis es sich wirklich stimmig angefühlt hat.

Und am Ende hatte Diana tatsächlich den entscheidenden Gedanken. Solche Momente mag ich ganz besonders, wenn aus gemeinsamer Zusammenarbeit etwas entsteht, das sich einfach richtig anfühlt.

Zum Abschluss gestaltete ich noch die Etiketten für Dianas erste fünf Seifen. Ganz bewusst reduziert, damit das Markensystem flexibel bleibt und sich später leicht erweitern oder anpassen lässt.

An dieser Stelle auch noch einmal: Danke, liebe Diana, für dein Vertrauen und die schöne Zusammenarbeit. Es war mir wieder eine große Freude und ich wünsche dir für Ars Magica und alles, was noch kommen darf, von Herzen alles Gute.

Fazit: Mit- und Weiterdenken gehört dazu

Dieses Projekt hat mir wieder einmal gezeigt: Marken müssen beim Wachsen nicht komplett neu erfunden werden.

Oft geht es vielmehr darum, Bestehendes bewusst weiterzudenken, Zusammenhänge sichtbar zu machen und eine Struktur aufzubauen, die auch zukünftige Ideen tragen kann.

Gutes, bewusstes Design bedeutet für mich mehr als einzelne Elemente zu gestalten. Es geht darum, Systeme zu erschaffen, die langfristig funktionieren – egal, ob am Anfang „nur“ ein Logo und Farben stehen oder ein komplettes Branddesign.

Denn häufig steckt im Bestehenden schon unglaublich viel Wertvolles. Man muss es nicht ersetzen, sondern manchmal einfach nur weiterdenken.

Und genau dieses Mit- und Weiterdenken gehört für mich einfach dazu – weit über ein einzelnes Logo-Projekt hinaus.

Und bei dir: Wächst deine Marke (noch) mit dir – oder ist sie inzwischen zu klein geworden?

PS: Falls dich Dians’s Angebote interessieren, schaue gerne bei Instagram vorbei (die Website ist noch eine Baustelle.)

---

Tipp! Abonniere meinen Newsletter „Neues aus der Design-Kombüse“ mit Design-Tipps & Trends, Inspiration, Nachhaltigkeit im Business, neue Projekte & Angebote.